DIGA-ME COM QUEM ANDAS

...QUE TE DIREI QUE ÉS.

Tenho certeza que muitos de nós autoentusiastas gostamos de guardar revistas, textos e lembranças em papél sobre carros e assuntos que gostamos ou achamos interessante.

Pausa.

Logo no início da minha carreira como engenheiro achei que minha peregrinação para conseguir influenciar um automóvel no seu conceito seria muito longa. Para um engenheiro conseguir fazer um carro como ele idealiza ele não pode trabalhar em grandes fabricantes. Tem que ser praticamente o dono da empresa e não se preocupar muito com questões financeiras relacionadas à sua subsistência. Um bom exemplo de engenheiro de sucesso é o Gordon Murray. Mas como passo muito longe de ser um gênio como ele, logo pensei em outro jeito de conseguir influenciar a concepção de um projeto sem ter que percorrer toda a escalada até os cargos mais altos.

Acho que o caminho mais curto seria me transformar em designer, projetista. Esse realmente cria algo, é um artista. Talvez a área em que eu realmente desejasse trabalhar. Mas quando somos jovens e temos que decidir o rumo de nossas vidas, dificilmente conseguimos conciliar sonhos com necessidades mais práticas. E muitas vezes, apesar de termos algum sonho, não sabemos como concretizá-lo. Além do mais, para ser designer é necessário talento ou muita dedicação desde pequeno. Sempre desenhei bem, mas não o suficiente para ser designer. Talvez se tivesse começado cedo...

A grande maioria dos engenheiros se torna especialista em algum sistema ou componente. Ou seja, podem trabalhar em tecnologias e avanços em apenas uma parte de um carro. E assim ficam por anos, cada vez mais especialistas.

Nos tempos modernos quem define as diretrizes do projeto de um novo carro? Para os que não sabem, isso fica a critério dos departamentos de planejamento e de marketing. Ambos trabalham conjuntamente observando as tendências, fazendo pesquisas para entender a cabeça dos consumidores, observando os resultados dos modelos que já estão no mercado e definindo os requisitos para um novo modelo. De maneira geral, esses requisitos são: segmento em que o modelo vai atuar, tipo de carroceria, posicionamento de preço, versões e equipamentos e perfil dos consumidores.

A partir daí o departamento de estilo e a engenharia vão trabalhar numa proposta mais palpável. Aí entra o pessoal de marketing e de planejamento para dar pitacos e dizer o que serve e o que não serve. No meio disso tem o pessoal de finanças que cuidas dos custos e quase sempre inviabiliza muitas das ideias bacanas.

Os designers, apesar de ainda serem artistas, não têm toda a liberdade para se expressarem (pois no final o carro tem que ser usável no dia a dia) e o "packaging" os limita bastante.

Então, quem direciona o conceito? Planejamento e marketing. E não a engenharia (a engenharia pode puxar a sardinha para alguma direção específica uma vez que eles é que dizem como executar o projeto). Logo que percebi isso tratei de fazer um pós-graduação em marketing e comecei a me mexer para mudar de área de atuação. Fui buscar o meu sonho. Deu certo. Consegui influenciar muito mais os projetos em que participei em minhas passagens no marketing e planejamento de produtos, além de ganhar uma visão muito mais ampla do negócio. Tem um lado ruim, pois acabei me distanciando muito da engenharia. Qualquer dia conto isso em mais detalhes em outro post.

Essa pausa acabou saindo bem maior do que eu pretendia.

Voltando ao motivo desse post. Em uma recente arrumação nos meus papéis e recordações encontrei uma propaganda que utilizei no pós-graduação para ilustrar um dos importantes conceitos de marketing sem o qual seria quase impossíve fazer um anúncio ou publicidade de um produto. Estou falando do posicionamento.

Todo produto que chega oa mercado deve ser posicionado de acordo com a estratégia da empresa ou do produto. Segundo o papa do marketing, Philip Kotler, "posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa (ou produto), de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores". Complementando ele ainda diz: "qualquer empresa ou marca (ou produto) pode ser diferenciada. Não há mais uma commodity. Em vez de pensar que está vendendo uma commodity, a empresa deve ver-se na tarefa de converter um produto indiferenciado em um produto diferenciado".

Mas para isso funcionar o produto, de fato, tem que entregar essa diferenciação e esse posicionamento. Acho que é o caso do Peugeot 306 GTi - 6, lançado no final da década de 1990. Veja a propaganda que saiu na época.


A Peugeot achou que valia a pena investir no seu hatch esportivo diferenciando-o dos demais concorrentes de sua categoria com o uso de uma transmissão de 6 marchas. Para posicioná-lo no mercado adotou uma comunicação, ao meu ver, muito eficiente.

A mensagem curta e direta "slowest in its class", o mais lento na sua classe/segmento, associada a imagem do 306 no meio de supercarros faz com que o leitor pare e pense a respeito, ou que ao menos se interese em ler o texto adicional. É claro que o 306 não faz parte dessa classe. Mas de alguma maneira também não faz parte da classe/segmento dos hatches (de 5 marchas).

"Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa (ou produto), de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores."

O texto pequeno diz: "No passado, se você quisesse um supercarro de 6 marchas, você precisaria ter uma salário de 6 dígitos. Mas agora não mais. O novo Peougeot 306 GTi-6 com seu motor 2-litros de 167 cv custa apenas 18.670 libras. O que lhe faz estar entre os primeiros, só perdendo para os mais rápidos" (no caso um Ferrari F550, um Aston Martin Vantage e um 911).

Comparando o 306 com esses carros, mas dizendo que ele é o mais lento entre eles, a Peugeot o posiciona acima de seus concorrentes diretos - o diferenciando - sem parecer arrogante. E isso fica marcado na cabeça dos consumidores.

Tudo isso só pra dizer que gostei desse anúncio, que fala bastante com os entusiastas.

Agora imaginem a dificuldade do pessoal de marketing da Kia para posicionar o Soul. Como o carro não pode nem se enquadrar em um segmento (tipo de carroceria) específico, a Kia o chamou de "carro design". Muito vago e sem identidade. Mas isso também fica pra outra ocasião.

PK

13 comentários :

  1. Paulo,
    seu trabalho é muito bom. Fui um asno em não seguí-lo nessa estrada.
    Abraço.

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  2. JJ, cada um faz o que é possível. Sinto saudades da engenharia...

    Abraço.

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  3. Esse post me deixou hiperativo. Nem sei como começar.

    1- Não levo o menor jeito pra engenharia mas gostaria de trabalhar com alguma fabricante de carros. Por isso já me distanciei das agências de propaganda e estou indo para o lado do marketing.

    2- Ontem mesmo comecei a coletar anúncios antigos para estudar a relação entre o posicionamento de cada marca no país e a imagem que o atual consumidortem dessa marca

    3- A Kia é um caso sério de anti-marketing. Eles são perdidos demais. Têm bons produtos mas não sabem como vender. Percebi que estão na 3a agencia de propaganda dessa nova fase da marca no Brasil e a comunicação continua fraquíssima, sem um posicionamento forte, marcante. No começo achava que era a agência, depois concluí que o problema é o cliente. Falta tudo: eles não tem padronização de atendimento, nem uma padrão de identidade - cada loja é como bem entender - nem uniformes dos vendedores. Algumas concessionárias mais antigas nem consultor técnico tem. E principalmente parece que não trabalham seus trunfos nem tentam um posicionamento diferenciado.

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  4. É óbvio que hoje em dia vende-se veículos automotores para a massa. E essa quer saber de parar no posto e completar o tanque. Só. Muitos descuidados, sequer lembram-se de trocar o lubrificante do motor regularmente...

    Enfim. Qualquer veículo hoje é montado/planejado para este uso.

    Com alguma raríssima excessão, vez ou outra os fabricantes produzem modelos um pouco mais empolgantes e/ou com uma engenharia um pouco mais aprimorada.

    Não precisa ser um supercarro para ser bom. Obviamente, maior torque/potência significa maior empolgação. Mas graças a Deus isso não é regra.

    Há alguns poucos carros ditos normais que em alguma versão são empolgantes dentro dos seus limites.

    Particularmente gosto do conjunto dos Focus 2.0 16V. Não tem nada de extraordinário no veículo em sí. Mas tem um trem de força agradável dentro do seu propósito com uma plataforma/suspensão igualmente boa. Não excelente mas um carrinho que convida dar mas aceleradas vez ou outra.

    Acho que é isso que a indústria automotiva poderia "abrir um pouco mais a mão". Não há necessidade de um superesportivo. Mas um carro de conjunto balanceado com um visual agradável, já é a base para um pouco de prazer ao dirigir...

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  5. PK,
    Seu texto retrata bem uma situação que encaro atualmente. Sou farmacêutico bioquímico e nunca me interessei (ou sequer gostei) de marketing. Porém, através de uma pós que estou fazendo, passei a enxergar que o marketing afeta muito (em alguns casos, mais do que deveria) as áreas técnicas propriamente ditas, às vezes prejudicando-as.
    Mas, (mais infelizmente do que felizmente) o mercado dita as regras... Ninguém se importa, por exemplo, com tratamentos para doenças tropicais, “não dá Ibope”...

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  6. Marlos Dantas04/08/09 03:47

    PK,
    Seu texto retrata bem uma situação que encaro atualmente. Sou farmacêutico bioquímico e nunca me interessei (ou sequer gostei) de marketing. Porém, através de uma pós que estou fazendo, passei a enxergar que o marketing afeta muito (em alguns casos, mais do que deveria) as áreas técnicas propriamente ditas, às vezes prejudicando-as.
    Mas, (mais infelizmente do que felizmente) o mercado dita as regras... Ninguém se importa, por exemplo, com tratamentos para doenças tropicais, “não dá Ibope”...

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  7. Alma coreana04/08/09 08:17

    PK,

    pode ser, mas o que tem de gente interessada no carrinho "apesar de ser Kia", você não imagina.

    Aguarde as vendas, acho que vão surpreender. Não que isso meça qualidades de um carro, mas ao menos qualidades de um marketing bem feito. Em algo o mercado tem que ser rei, vendo os carros mais vendidos, claro que não é por qualidades deles, mas pelo correto posicionamento no mercado e bom marketing.

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  8. Rodrigo Laranjo04/08/09 09:55

    Qual entusiasta nunca pensou em construir seu próprio carro? Eu ainda tenho meus desenhos desde os 14 anos, fora 2 projetos "mais maduros" hoje na minha cabeça. Bom, vamos continuar jogando na Mega-Sena...

    Sobre o Kia, "CARRO DESIGN"??? Não tinha um slogan mais gay?

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  9. O GTI-6 é um carro interessante. Particularmente, acho que propaganda nos dias de hoje, falta honestidade. As propagandas do fusca, sou novo mais já vi muitas dela, eram honestas. Think small. Só para lembrar de duas, a das formas básicas, que coloca o anzol e outras coisas, e compara as linhas básicas do fusca. E a que compara o fusca a um ovo.

    Sds,

    Cristiano.

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  10. Cristiano
    Sem contar aquela temática dos anos 50 que o Fusion vem usando "você fez por merecer", "o carro de quem é bem sucedido".

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  11. Muito bacana a propaganda do Peugeot 306 GTi-6. Concordo que hoje não existe mais espaço para fazer projetos apaixonantes, o que não deixa de ser uma grande perda para todos, mesmo os não-entusiastas.

    Confesso que essa busca incessante pela razão, praticidade, em tudo que é projetado hoje em dia, me incomoda. As pessoas parecem estar se esquecendo que temos um lado do cérebro dedicado exclusivamente a tudo que é abstrato, que lida com emoções.

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  12. Paulo, você tem razão, mas como sou muito teimoso estou fazendo curso de especialização em mecânica automobilística e fazendo estágio num velho Chevette. Gosto das propagandas da VW, mesmo não sendo fã da marca. "Willys Gordini 40HP de emoção". Capitalismo manda, isso não é novidade. Mas é constrangedor ver carros cada vez mais altos, indo contra a técnica e o bom senso porque alguém disse: "visão de controle da estrada". Ou comprar remédios contra gripe se gripe não tem cura...

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  13. A pergunta que não quer calar para quem trabalha na indústria automotiva brasileira:

    Até quando vamos ter que aturar posturas arrogantes das matrizes, que insistem em ignorar a realidade brasileira e o potencial desse mercado?

    E até quando vamos ter que negociar mudanças de produto com dirigentes não-entusiastas que podem até ter sido ótimos profissionais em outras idústrias, como por exemplo gerentes de produtos de limpeza ou alimentos, mas não tem o mínima idéia da importancia sagrada que o carro tem na vida de um homem?

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