HONDA CITY 3: O VALOR PARA QUEM COMPRA

Em 17 de agosto último, fiz um post, levantando a questão do preço do recém-lançado Honda City. Não que eu goste de remar contra a maré, afinal as publicações especializadas e 'não-especializadas', sites de automóveis, mais inúmeras postagens foram unânimes em comentar seu preço desalinhado na categoria, enfim uma pretensão da Honda. Tampouco tinha a intenção de falar 'tá vendo?', afinal se há alguém certo nessa história esse alguém, ou 'alguens', é quem apostou(apostaram) nisso pela Honda, mesmo assim, o mercado é dinâmico e nada diz que o que deu certo no primeiro mês seguirá dando para sempre... Ou que futuramente eles não venham a fazer ajustes para baixo do preço, para atingirem novos objetivos ou patamares de volumes...

Enquanto pensava a respeito da controvérsia e em alguns comentários do post, esperei o carro fechar um mês completo de vendas, que ocorreu em setembro último e notei que ele figura em terceiro no ranking dos sedans mais vendidos, atrás apenas do Corolla e Civic. Faz todo o sentido em as pessoas quererem comparar o valor pedido por um produto com o valor que elas dão a ele e é aí que os convido a entrar.

Na comparação de valores, é que comecei a me achar. Primeiro, desligar de todas as opiniões que desvalorizam ou desqualificam aqueles que emitem percepções diferentes. Essa postura não leva a absolutamente nada, nenhuma conclusão valiosa e tampouco ajuda a compreender os fatos, ambiente, nem se situar a eles. Sou engenheiro e essa formação me deu a mania de colocar certa lógica em quase tudo o que avalio.



Pois bem, qual a lógica de todos os que acharam o City muito acima do preço que vale? Estimo seja a de combinar produto e preço e compará-lo com seus competidores sob mesma ótica. Aí vemos motor 1,5L versus 1,8L, 2,0L, 115 cv versus 120, 130, 140 cv, espaço interno, ele versus seu irmão maior, enfim em todos esses quesitos, o City não justificava a pedida. Todos eles são produto, nada mais. Antes que comece a levar tomatadas, também concordo que quanto a produto somente, seu valor esteja acima, mas é exatamente o quesito que nos congelamos e paramos de olhar o resto, ou demos o maior peso em nossas avaliações. Típicas de entusiastas, como quase todos que acessam este blog.

E se nos colocarmos do outro lado? De quem compra? Procurar entendê-los? Veremos que há inúmeros fatores, chamados pelos ‘marketeiros’, como valores subjetivos de marca, que os compradores ponderaram, deram seu peso e essas ponderações os ajudaram a decidir em favor do sedan compacto da Honda.

Nós temos a inclinação a avaliar as coisas e fatos, sob a nossa ótica preferencial, em geral a que mais dominamos, ou produto e preço. É natural. Pior, não somente nós, como também muitos profissionais da indústria automotiva, assim como aqueles que lideram suas empresas, seus departamentos de engenharia, de marketing, de planejamento de produto. Aí pode estar um enorme equívoco, do qual falaremos mais adiante.


Quando o peso da marca fica maior do que o produto em si...

Nos valores subjetivos de marca, podemos listar inúmeros, como qualidade visual, táctil, índices de defeitos prematuros e não-prematuros na experiência das pessoas com suas marcas e o que elas ouvem a respeito da Honda e Toyota, mesmo sem nunca haver tido um, longevidade, oficina, custo de manutenção, de peças e sua durabilidade. Outro valor que muitos odeiam reconhecer, mas existe é quando determinada marca torna-se vedete, muitos passando a desejá-la, seja por que há um chamariz, como o novo CR-V, seja por que caiu no gosto da classe média-alta. Esse valor é volátil, já houve com vários Chevrolet num passado não tão distante, Diplomata, Monza Classic, Vectra B e hoje Toyota e Honda é que estão nas graças desse pessoal. Só que... eu não diria tão volátil assim, esses dois fabricantes trabalharam para atingir esse status, não chegaram até ele de graça e aquilo que fizeram para escalá-lo, ainda seguem fazendo.

A preocupação com o consumidor numa loja ou oficina da Toyota, ou da Honda é diferenciada sobre o resto. Gostem ou não, admitam ou não. Exceções? Claro, como em tudo, mas é regra geral e poucos ousariam contestar alegando que a rede FIAT, VW, Chevrolet, Ford, Renault, Peugeot, Citröen, etc. tem os mesmos ou melhores cuidados com os clientes, seja no antes, durante ou pós-venda.

Outro fator, que em certas classes de veículo ganha muita relevância, é o relacionamento da marca com os proprietários de seus veículos ou os 'prospects' (clientes potenciais). Nos trabalhos de marketing entram criar experiências positivas com essas pessoas, sejam promovendo eventos de relacionamento (aliás foi o post do MM que me inspirou a escrever isto), estando presente nos eventos importantes. Mas, voltemos às marcas mais comuns, onde essa experiência no relacionamento não tem condições de haver, por tratar-se de massa, massa de compradores e estas experiências são mais comuns ou típicas em produtos de nicho.



Quando o peso da marca fica maior do que o produto em si...

Voltemos ao equívoco. Vendas e mercado sejam automóveis, motos, eletrodomésticos, ou outros bens materiais, fazem parte de um grande jogo. Há os que ganham e os que perdem (mercado, participação, vendas, $$). Empenhar centenas de milhões de reais em projetos e o risco de todo esse dinheiro não retornar, buscarem atingir certa liderança de produto, fazê-lo melhor que seus concorrentes diretos, é uma prática tão antiga quanto a indústria. Quem participou de times de engenharia, desenvolvimento, planejamento, marketing, sabe muito bem jogar na questão produto. Daí que vemos, do lado de cá, vários lançamentos que superam, como produto, os líderes de mercado. Mas, como falado da ótica preferencial, não seria que os fabricantes que buscam reverter liderança perdida, rejeição por sua marca ou preferência pela de seus concorrentes, deveriam investir justamente também na compreensão dos fatores que estão levando seus clientes a optar por concorrentes? Não somente na compreensão, mas agir disciplinadamente e com articulação entre suas áreas, para atingir os mesmos valores subjetivos dos produtos dos líderes ou até superá-los? E esse investimento não é necessariamente em vultuosas somas de capital, ativos e despesas, tampouco a fundo perdido.

Um problema que vejo é que essa busca exige persistência, anos de dedicação e na indústria, o revezamento de posições de profissionais, executivos e não executivos é mais dinâmico do que gostaríamos, a ponto de impedir ou limitar esses trabalhos de médio e longo prazos. E os declínios são longos, atravessando várias gerações de trabalhadores, mas poucos tem sucesso em imprimir um trabalho ou sequência de ações que durem vários anos, isso tem a ver com cultura da empresa. Num mundo de 'curto-prazismos' falar em longo termo é quase palavrão.

Por fim, adicionei aqui um vídeo, de uma propaganda de lavadora de roupas. Nada ver com carro, é tão ou mais commodity que eles, exceto que essa mensagem mexe com sonhos e anseios, na busca de sair do comum. Outro fator de marca que eu não falei e nem preciso...

CZ

video

20 comentários :

  1. A Honda vive o sonho de qualquer empresa: pessoas dispostas a pagar "quanto for" para ter um produto/serviço deles.

    Ótimo post. Explica muitas vezes porque carros excelentes dormem no fundo da tabela de vendas...

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  2. A HONDA SABE QUE O BRASILEIRO EM GERAL É BESTA E GOSTA DE COMPRAR CARRO NOVO FINANCIADO EM 90 MESES SÓ PARA PODER IMPRESSIONAR OS VIZINHOS E FAZER INVEJA AO CUNHADO CHATO. NORMAL O RESULTADO DE VENDAS, O "NOVO" VECTRA FOI A MESMA COISA QUANDO FOI LANÇADO, EM POUCO TEMPO PERCEBERAM QUE O CARRO NÃO VALIA O QUE A GM PEDIA E SUAS VENDAS CAÍRAM, NÃO É PRECISO SER GÊNIO PARA DESCOBRIR ISSO.

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  3. Arthur Costa17/10/09 20:09

    Um dos diferenciais da Honda é justamente o que foi dito: pós-venda. Na Honda vc pode voltar a usar a garantia e suas revisões com preço honesto. Lembro que gastei no máximo 300 reais na revisão de 30 mil na Honda, as outras foram 150. Já na GM começou a enganação: pediram 1100 reais na revisão de 10 mil, depois de dezenas de telefones consequi 280 em outra loja. Isso em um carro de 1 ano de garantia. Parece também que a marca oriental se preocupa com o tempo perdidi dos clientes, pois seus carros raramente dão defeitos, e caso deem vc não fica 1 mês sem carro como aconteceu com um C3 da família. A Honda e Toyota estão num mesmo padrão de qualidade e confiabiliada de marcas de maior prestígio, aquelas que não fabricam carros para o "povão", sendo assim seus preços são até baixos, o consumidor já percebeu isso. Comprar carro trocando dinheiro por metro, centímetros cúbicos do motor, aparência etc é coisa de terceiro mundo e seu povo de baixa formação.

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  4. Rodrigo Laranjo17/10/09 20:09

    Excelente o vídeo. É bem isso. Ninguém avalia conteúdo, o povo só vê beleza mesmo.

    Mas eu repito: Quem teve Omega, Vectra B, Audi A3, não se contenta com os carros pelados da Honda. Isso é coisa de novo-rico bobo que andava de Palio e agora fica bobo quando vê um acabamento decente.

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  5. Daqui a pouco vem o "tiozinho da careta" ai dizer que o Tucson é um bom carro japones.

    Só esperem...

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  6. Tiozinho da Carreta18/10/09 04:00

    Eu com um Tucson faço curva mais rápido do que vocês de Porsche...

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  7. Eu, particularmente, não compraria o Honda City pelo preço atual, justamente pela proximidade muito grande com seu "irmão maior", o Civic.

    Não conheço o carro pessoalmente, mas pelo que já li a respeito do City, não há nada de extraordinário, algo que se sobressaia frente ao Civic, exceto o porta-malas maior. Portanto, quando tiver condições financeiras de pagar cerca de R$60 mil por um carro novo, ficarei com o Civic. Em termos de conjunto, considero o Civic superior ao City.

    Não sou daqueles que sente necessidade premente de potência (haja visto que estou me divertindo muito a bordo de um Ford Ka 1-litro...), mas pagar quase a mesma coisa por um carro e levar um motor menor e menos potente, dói... Isso porque motorização menor e menos potente, baseado na mesma tecnologia, tende a ser de custo menor, aliado à necessidade de transmissão e freios menos "parrudos", que só colaboram para menor custo.

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  8. Tem alguns fatores no City e no New Civic : o City não tem marcador de temperatura ,que me parece um item perfeitamente dispensável pelo fato de nenhuma revista que testou o carro ter comentado sobre isso, a luz do esadof deve ser suficiente para o motorista,apesar de estar pagando mais de 50 paus num carro, até o Uno voltou a ter o marcador ...o New Civic peca pelo porta- malas diminuto ,consumos em desacordo com o motor e a concorrencia e material fono absorvente insuficiente para isolar o ruído do motor da cabine ,um City completo encosta em preço no New Civic de entrada, eu acho que por enqto a novidade vai vender,depois eu não sei....

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  9. Recentemente desembarcou no Japão um VW GOL, levado pela Toyota. Lembrando os posts sobre o 2000GT, será que os japoneses vão entrar pra valer no mercado de carros de entrada pro 3ºmundo? Gostaria que vocês confirmassem essa informação. Um abraço.

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  10. Alberoni, não estou sabendo desssa. Esse VW Gol desembarcou com alardes, i.e., a imprensa noticiou?
    Você deve saber que a Toyota trabalha para lançar um carro na categoria do Gol, por aqui, portanto natural que o estudem e façam 'benchmark', esse VW é o líder e também o produto mais atual, tecnologicamente falando e, na minha opinião particular, superior aos demais. 'Benchmark' é uma prática que todos fazem.

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  11. http://argentinaautoblog.blogspot.com/2009/10/las-aventuras-de-un-gol-trend-en-japon.html

    Eu soube quando li essa notícia no blog argentino "Argentina Auto Blog". Tomara que tenha preço compatível com a qualidade. Mais um pra concorrência. Um abraço.

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  12. CZ,

    http://nerddecarro.wordpress.com/2009/10/13/ganancia/

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  13. Nerd de Carro,
    Acho o comentário publicado que você nos enviou completamente desprovido de senso lógico. Sequer análise demonstra.
    Começa por chamar a conquista do recorde de vendas de desleal... com quem?
    Comparar status de carros aqui com lá fora, tampouco faz sentido, se olhar somente um contexto...

    CZ

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  14. Pena que brasileiro tenha o hábito de pagar qualquer preço pela novidade, seja com preços fora da realidade (caso do City) ou com o famoso ágio.
    Isso aconteceu com o Corsa em 1994, com ágio que variava de 3 a 5 mil reais sobre o valor dele,(um popular que deveria custar 7 mil U$$), aconteceu com o Vectra (astra G3) que custou mais de 80 mil reais no começo e vejam como o preço caiu após 6 meses; com o novo Ka... Estou citando só os carros que presenciei.

    Povo "rico" (ou burro?) que topa qualquer coisa só pra ter novidade e querer impressionar os colegas merece pagar mais caro!

    Só lamento...

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  15. Esqueci de citar o fato que o brasileiro por muito tempo ficou acostumado a ser mal tratado pelas empresas, aceitando ou se conformando em ter produtos ou serviços precários (se comparados ao que existe de melhor lá fora) e sem ter pra quem reclamar.
    A 1ª empresa que aparece com algo que alguns consideram mais aprimorado, acaba por ganhar o mercado. Entretanto não podemos nos esquecer dos inúmeros New Civic com problema de perda de potência e alto consumo que estão por aí, provando que nem mesmo as japonesas são infalíveis.

    Seria a Honda uma GM do futuro?

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  16. O que o Civic tinha de motor acertado em desempenho e consumos o New tem de torto, nem o gasolina nem o flex tem consumo razoável, clientes meus que tem New Civic no mesmo trajeto padrão que os Civic 1.7 e os Corollas faziam 10/11 km/l o New não faz 9 km/l, dois deles já trocaram pelo Corolla Flex, que mantém as boas médias do gasolina....

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  17. CZ, realmente o post do Nerd de Carro foi bem esquisito, mas acho que ele foi "afobado" em escrever e não dar informações precisas.
    Mas o que ele quis dizer é que como o consumidor brasileiro é lesado e ninguém faz algo. Neste caso, ele preferiu dar uma prova real do que acontece.

    Mas como se explica o novo Honda City mexicano (fabricado no Brasil) custar o mesmo que, digamos, um Palio 1.0 4p brasileiro (também fabricado no Brasil)?

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  18. Marcelo,
    O Corolla e Civic são carros 'de entrada' nos EUA. Dez anos atrás, custavam cerca de US$ 12-13mil, hoje batem perto dos 16-17 e o Fit ocupou esse espaço e faixa de preços menor. Veja, 17mil dólares, ou 29mil reais, menos da metade do que cobram pelo Corolla brasileiro.
    Aqui o Corolla e Civic vieram como carros médios e seu valor subiu na penúltima geração do Corolla e última do Civic, sendo considerados médios de luxo.
    Na Europa, o Corolla hatch e Civic hatch competem direto com Focus, Golf, etc.
    Porém, o fato de haverem se posicionado aqui acima do que estão lá fora, pode ser entendido por uma série de fatores, muitos deles aspectos subjetivos de marca, tema básico deste blog. Justamente esses aspectos que fizeram o seu público comprador se dispor a pagar mais por eles.
    Com tantas ofertas que os superam como produtos, com preço menor, ainda assim eles tem seu valor lá em cima...

    CZ

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  19. Leitor atento25/10/09 23:11

    O autor está na folha de pagamento da Honda? Só pode ser, porque qualquer um que dirige o City vai direto para outro carro. Acabamento, nível de ruído, conforto de marcha, equipamentos de série, tudo deixa a desejar. Estar vendendo bem não significa nada. Por acaso o velho Gol foi o melhor carro da categoria por mais de 20 anos?

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  20. Caro Leitor Atento,

    O caso que você citou do Gol, é outro clássico, não era o melhor produto, há anos, muitos deles com um preço premium sobre seus concorrentes diretos, seguiu lider, e acreditamos foi também pelo valor da marca VW.
    O ponto que defendemos é a parte do mérito produto x preço.

    CZ

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