AUTOentusiastas Classic (2008-2014): LEXUS TERÁ AQUI O SUCESSO QUE TEVE NOS EUA?

Lexus LS 400, o modelo de estréia nos Estados Unidos

Poucos dias atrás andei com o Lexus IS 300 cedido ao AUTOentusiastas, do qual o Bob falou bastante, e me ocorreu falar um pouco sobre esta marca pouco conhecida no Brasil.

O primeiro relato local que ouvi de um carro da marca Lexus foi em 1993, há quase vinte anos, portanto pouco depois da reabertura às importações de automóveis no Brasil. A Toyota fabricava aqui somente o utilitário Bandeirantes e tratava de se organizar para trazer Corolla, Camry, entre outros, assim como seus veículos de luxo Lexus.

Na época, no interior de São Paulo, eu conhecera um bem-sucedido concessionário das marcas Volkswagen e Ford, tanto automóveis quanto caminhões, que nos contava, entusiasmado, “esse japonês tem o V-8 mais silencioso e sem vibrações que conheci, você põe um copo com água sobre o motor e ela não se mexe, um Mercedes pela metade do preço!”, exagerava.  Falar a respeito desse concessionário será importante aqui por outro motivo: conhecê-lo marcou minha primeira experiência com pessoas que se diferenciavam nos negócios de vendas de veículos através dos relacionamentos. 

Antes ele tivera uma concessionária Chrysler e se destacou vendendo os seus automóveis e caminhões a clientes que conhecia como ninguém, seus gostos, sua vida, muitos deles encontrava frequentemente no clube de campo e confiavam tanto nele que até compravam Chrysler sem pestanejar! Longe de terem sido uma marca de produtos competitivos, caminhões menos ainda, ele compensava certas deficiências, ou qualidade errática dos produtos, no atendimento, no pós-venda, enfim, podíamos tomar todo este espaço para falar dele e o pouco que sei de sua trajetória, não é nosso objetivo. 

Em curtas palavras, o CRM (Customer Relationship Management, gerenciamento do relacionamento com clientes) parece que teve algumas de suas raízes automobilísticas com ele.

Aos leitores pouco ou nada familiarizados com o CRM, um breve parênteses. Havia uma padaria, cujo proprietário chamava-se "seu" Almeida, inicialmente atendendo todos num raio de distância não maior de cinco quilômetros, memorizava o nome de cada cliente e espertamente as suas preferências, quem gostava de pão mais branco, mais tostado, integral aos atletas e preocupados com suas formas, os horários que cada um freqüentemente aparecia para comprar. 

A d. Clemilda que o visitava mais de uma vez ao dia, ele sabia que de manhã era o pão e leite, à tarde, queijo e presunto fatiados para o lanche das crianças, dúzia de ovos uma vez por semana, o tempo gasto nas visitas diárias, até nos dias de humor alterado ele deduziu serem as famosas regras.

Esperto, criou uma prateleira de absorventes e outros itens de higiene pessoal e o crescimento do negócio foi o caminho natural. O caderninho do "seu" Almeida tornou-se mais complexo, mesmo assim ele cuidava de anotar todas as datas, detalhes, aniversários de seus clientes e dar-lhes o máximo em servir, na oportunidade mais adequada.

A padaria tornou-se empório, converteu-se em mercearia, depois minimercado, anos depois os filhos assumiram o negócio e este seguiu se expandindo, tornou-se uma rede de lojas. Cremos haver centenas, milhares de "seus Almeidas" Brasil afora, uns mais cuidadosos, detalhistas e prósperos. 

Alguém vislumbrou a oportunidade de informatizar o caderninho de "seu" Almeida e nasceu o primeiro software de CRM, que foi copiado e melhorado e difundido em toda empresa que sabe paparicar seus clientes e como isto é importante para seu sucesso como negócio.

Muito antes desse software existir, alguns "seus Almeidas" andaram difundindo as suas práticas em outros setores industriais e de serviços, ou desenvolvendo tecnologia própria, que presumo ser essa do senhor revendedor de Chrysler, depois VW e Ford. Há alguns fabricantes, revendedores e distribuidores que fazem basicamente o mesmo, o sucesso das marcas que representam se deve às suas maneiras de se relacionarem com seus clientes. Criam mecanismos de fidelização, são presentes em torneios hípicos, patrocinando outros de vela, de enduro, de rali, enfim, nota-se esmero em relacionamento, fidelização, este sim em primeiro lugar. Os produtos, nem sempre competitivos, nem sempre os melhores em todos quesitos técnicos ou estilísticos mais importantes.

Mas o "seu" Almeida não parece ter sido exclusividade tupiniquim. Quando a marca Lexus foi lançada nos Estados Unidos, em setembro de 1989, sua estratégia estava clara: uma combinação de qualidade e confiabilidade Toyota, valor e vendas e serviços diferenciados através de relacionamento com seus clientes e os mais endinheirados que ainda não se haviam convertido em clientes. 

Trouxeram uma redefinição ao sentido de carros de luxo e avidamente atacaram o mercado americano, a ponto de assombrarem as marcas lá estabelecidas havia décadas. Os primeiros Lexus não se destacaram por serem o suprassumo em conforto, desempenho ou estilo, mas sim por serem isentos de problemas e quando ocorriam, o cliente era tratado com exclusividade. 

No  primeiro recall da marca, clientes localizados a mais de 100 quilômetros da concessionária mais próxima receberam telefonemas em suas casas, onde os atendentes se dispuseram a fazer os reparos necessários, evidentemente sem custo algum. Em algumas localidades alugaram galpões como oficina temporária e o recall acabava sendo um problema menor. 

Não era para menos, as 81 concessionárias iniciais podia ser um número ótimo para a estreia, mas longe dele para cobrir o vasto território americano.

A Lexus soube também escolher a correta estratégia de entrada com relação a preços, "oferecer o mesmo ou até mais por menos". Sua chegada aos EUA nasceu de uma resposta a uma restrição de comércio bilateral com o Japão, de 1981, chamada de Restrição Voluntária às Exportações (em inglês Voluntary Export Restraint, ou VER). Depois de inundar o mercado americano com veículos pequenos, baratos e econômicos na década anterior, que foram circunstancialmente favorecidos pelo embargo do petróleo e conseqüente salto no preço da gasolina, o governo americano impôs o VER, que restringiu as exportações japonesas de veículos de produção em massa a 1,68 milhão de unidades anuais.

O espaço traseiro do luxuoso e enorme LS 460 L  atual, 5.180 mm de comprimento, topo da linha Lexus, mostra bem onde a marca chegou

O tratado forçou os japoneses a estabelecer bases de produção local para seus compactos e sedãs e a desenvolver veículos de maior valor agregado. A Honda então criou a divisão Acura e foi a primeira a chegar em 1986, a Nissan criou a Infiniti, que chegou praticamente junto com a Lexus, todas essas marcas com veículos inicialmente produzidos no Japão, portanto enquanto perdiam exportação de carros pequenos às centenas de milhares, compensaram com um volume substancialmente menor de veículos de luxo, de valor superior.

O primeiro Lexus, o LS 400, foi cercado de cuidados extremos, da concepção ao lançamento. O projeto fora batizado de F1, de Flagship One, nau-capitânea um, nascera em 1983 com claros objetivos de expandir as vendas da Toyota através de uma divisão de luxo, de nome ainda por ser definido e com a ambição de começar logo pelo produto de topo, o mais refinado, caro e exclusivo, que mirava no Mercedes-Benz equivalente como o produto a ser batido.

Consumiu investimentos superiores a US$ 1 bilhão (em dinheiro de 24 anos atrás), um verdadeiro exército nipo-americano de cerca de 4.000 pessoas entre engenheiros, técnicos e pessoal de suporte esteve envolvido, rodaram mais de 450 protótipos. Primava por esmero nos detalhes. Os dados de mercado de consumidores de carros de luxo foram obtidos na Califórnia, a escolha e desenho do logotipo, por empresas de design americanas ligadas de alguma forma ao setor automobilístico, enfim, nada foi deixado passar.

Primeiro comercial do LS 400, taças de cristal sobre o capô para mostrar ausência de vibração,

Podemos imaginar a pretensão de um fabricante de igualar ou superar o Mercedes-Benz Classe S, tido por muitos como insuperável em vários quesitos, como desempenho, conforto, maciez ao rodar, silêncio e vibrações. Inacreditavelmente eles conseguiram atingir vários desses objetivos e o mercado e mídia responderam à altura. Custando dois terços ou menos de seus concorrentes alemães diretos, publicações como Car and Driver, Automobile e Wheels concluíram que ele se portava melhor que o concorrente em conforto ao rodar, dirigibilidade e desempenho. Os prêmios de Carro do Ano foram conseqüência.

A campanha de lançamento do LS 400 mostrava-o sobre uma base com dinamômetros de rolo e com uma pirâmide de taças de cristal apoiadas sobre o capô, com o motor rodando à sua potência máxima. Nenhuma taça caiu, sequer balançaram. Bom começo, não?

O vídeo acima é a prova de que o entusiasmado relato de baixas vibrações do Lexus V-8 não era exagero

O barulho não veio do motor, mas sim de seus concorrentes. A súbita lealdade conquistada de seus primeiros consumidores assustou-os, vendas dos modelos concorrentes como BMW Série 7 e Mercedes-Benz Classe S despencaram, respectivamente, 29% e 19%, no ano pós-lançamento do LS 400. Acusações de os japoneses estarem praticando dumping vieram à tona; nada menos que 35% dos clientes deram seus Lincoln e Cadillac na troca.

Lexus SC 400, terceiro modelo da marca lançado; os americanos apreciam cupês

Uma seqüência de lançamentos preenchendo vários segmentos seguiu-se e no espaço de uma década, apoiados naquela estratégia mencionada acima. A Lexus tornou-se a marca de luxo mais vendida nos EUA, posição que manteve por onze anos, interrompida somente em 2011 após os desastres naturais que atingiram o Japão (tsunami) e Indonésia (inundações), que afetaram seus volumes de produção e causaram escassez de produtos nos seus principais mercados, vazio avidamente tomado por seus concorrentes.

Outra coisa notável no projeto Flagship One foi a capacidade de os engenheiros assimilarem as qualidades do modelo escolhido como benchmark e as desenvolverem em nível superior no Lexus. Essa prática é comum na indústria, incomum é superar o melhor ou um dos melhores do mundo do segmento, no caso o Mercedes-Benz Classe S, logo no seu veículo de estréia.

O Lexus IS 300, apresentado aos leitores do AE em maio deste ano e na semana que passou, também teve um benchmark, nada menos que o BMW Série 3 e em seus principais quesitos, como dirigibilidade, equilíbrio dinâmico perfeito, conforto. Vejo esse trabalho de inspiração tão sério como controverso, a Lexus ganhou reputação de maciez e conforto ao rodar e justamente busca a esportividade de condução do BMW para combinar.

O Lexus IS 300 como o que dirigi na semana passada

Dirigi o IS 300 em curta viagem de 300 quilômetros, ida e volta, mais outro tanto nas esburacadas ruas da capital – aliás, chamo-as de asfalto normal, pois o anormal são os trechos lisos, quase inexistentes. O comportamento é irrepreensível. Não sei se a próxima geração do IS seguirá o caminho dos alemães adotando 4 cilindros turbo de injeção direta em praticamente toda a gama. Torço para que não, seu V-6 é liso como uma seda.

Ruído e vibrações imperceptíveis seus pontos fortes, trocas de marcha suaves ao extremo, o Bob relatou isso muito bem em seu post, desnecessária a redundância. Notei, como ele, a falta de um sistema de navegação, creio que aí prevaleceu o conservadorismo da Toyota, se o GPS não está adaptado para o Brasil, não o adaptem às pressas. 

As borboletas atrás do volante são totalmente desnecessárias, assim como dirigi-lo no modo de trocas manuais. Parece que os chips japoneses entram em confábulo, consultam a matriz por e-mail, 3G ou 4G, isso milhões de vezes por segundo, mas a troca demora e irrita, melhor esquecer o manual e deixar que os chips japoneses confabulem sem você saber e troquem as marchas quando melhor julgarem. O farão sem você notar também. Mas observei bem que os objetivos declarados ao se inspirar num benchmark como o Série 3, conciliar conforto, maciez e firmeza, por mais controversos que possam parecer, fizeram bem ao IS 300. Sem dúvida atingiram um ponto ótimo.

Já as concessionárias – ops, única concessionária – deixa de repetir a fórmula de entrada nos EUA Mais outra decisão conservadora? O mercado brasileiro é cerca de 25% do americano, mas em veículos dessa classe não chega a 5% daquele. Se imaginássemos mesmas proporções de tamanho de mercado, apenas como exemplo um número mínimo seria 5% de 81 (concessionárias iniciais nos EUA), ou seja, quatro e não uma. 

O dinheiro para compra de carros caros e exclusivos está em São Paulo e em vários lugares do país. O agronegócio é fortíssimo nas vastas regiões dos estados de Mato Grosso/Mato Grosso do Sul, Goiás, Miinas Gerais, Rio Grande do Sul, Paraná, sem esquecer a cidade e o estado do Rio de Janeiro e o Distrito Federal. Como ignorá-los? E ainda por cima se expandindo bem além dessas fronteiras?

Por mais que desenvolvam vários e competentes "seu Almeida" nessa única loja, a chave do sucesso dos empreendimentos que usavam do relacionamento com clientes estava na proximidade física, não virtual. 

Um desafio e tanto, a marca Lexus ganhou reputação global nesses 24 anos, mas seus concorrentes copiaram e aprimoraram algumas de suas fórmulas de sucesso também. Pode ser que a estratégia de preços de entrada a dois terços de seus concorrentes diretos não mais se aplique nem seja viável no Brasil, o iene está mais sobrevalorizado que o real, torna as circunstâncias ainda mais difíceis, mas a questão é que ocorre aqui o inverso. O BMW 328i, mais bem equipado e potente, é 22% mais em conta e está disponível e presente em 37 concessionárias bem espalhadas pelo país. Bom lembrar que o modelo alemão conta com motorização de 2 litros e esta recebeu os benefícios temporários da redução do IPI, recolhendo 6,5% (até 31 de outubro), enquanto os motores maiores, como o 3 litros do Lexus recolhem 26 % de IPI, ou seja, quase toda a diferença de preços entre eles é justificada pelo imposto de produtos industrializados. Ambos recolhem os 30% adicionais de IPI para produtos importados, mas há esperanças que com a entrada do regime automotivo, que dizem estar próxima, os fabricantes com produção local ou por se estabelecerem aqui com compromissos firmados possam abater parte ou a totalidade desses 30%. Outro diferencial dos Lexus é sua garantia de 4 anos.

A Toyota não poupou esforços para a marca Lexus entrar nos EUA, mas ser bem-sucedida aqui logo de início não está sendo sombra disso, por maior que seja o cuidado e esmero de seus profissionais no trato com os produtos e clientes.

MAS

Fontes:

http://en.wikipedia.org/wiki/Lexus

http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/1990/07/02/73739/index.htm