Em 17 de agosto último, fiz um post, levantando a questão do preço do recém-lançado Honda City. Não que eu goste de remar contra a maré, afinal as publicações especializadas e 'não-especializadas', sites de automóveis, mais inúmeras postagens foram unânimes em comentar seu preço desalinhado na categoria, enfim uma pretensão da Honda. Tampouco tinha a intenção de falar 'tá vendo?', afinal se há alguém certo nessa história esse alguém, ou 'alguens', é quem apostou(apostaram) nisso pela Honda, mesmo assim, o mercado é dinâmico e nada diz que o que deu certo no primeiro mês seguirá dando para sempre... Ou que futuramente eles não venham a fazer ajustes para baixo do preço, para atingirem novos objetivos ou patamares de volumes...
Enquanto pensava a respeito da controvérsia e em alguns comentários do post, esperei o carro fechar um mês completo de vendas, que ocorreu em setembro último e notei que ele figura em terceiro no ranking dos sedans mais vendidos, atrás apenas do Corolla e Civic. Faz todo o sentido em as pessoas quererem comparar o valor pedido por um produto com o valor que elas dão a ele e é aí que os convido a entrar.
Na comparação de valores, é que comecei a me achar. Primeiro, desligar de todas as opiniões que desvalorizam ou desqualificam aqueles que emitem percepções diferentes. Essa postura não leva a absolutamente nada, nenhuma conclusão valiosa e tampouco ajuda a compreender os fatos, ambiente, nem se situar a eles. Sou engenheiro e essa formação me deu a mania de colocar certa lógica em quase tudo o que avalio.
Enquanto pensava a respeito da controvérsia e em alguns comentários do post, esperei o carro fechar um mês completo de vendas, que ocorreu em setembro último e notei que ele figura em terceiro no ranking dos sedans mais vendidos, atrás apenas do Corolla e Civic. Faz todo o sentido em as pessoas quererem comparar o valor pedido por um produto com o valor que elas dão a ele e é aí que os convido a entrar.
Na comparação de valores, é que comecei a me achar. Primeiro, desligar de todas as opiniões que desvalorizam ou desqualificam aqueles que emitem percepções diferentes. Essa postura não leva a absolutamente nada, nenhuma conclusão valiosa e tampouco ajuda a compreender os fatos, ambiente, nem se situar a eles. Sou engenheiro e essa formação me deu a mania de colocar certa lógica em quase tudo o que avalio.
Pois bem, qual a lógica de todos os que acharam o City muito acima do preço que vale? Estimo seja a de combinar produto e preço e compará-lo com seus competidores sob mesma ótica. Aí vemos motor 1,5L versus 1,8L, 2,0L, 115 cv versus 120, 130, 140 cv, espaço interno, ele versus seu irmão maior, enfim em todos esses quesitos, o City não justificava a pedida. Todos eles são produto, nada mais. Antes que comece a levar tomatadas, também concordo que quanto a produto somente, seu valor esteja acima, mas é exatamente o quesito que nos congelamos e paramos de olhar o resto, ou demos o maior peso em nossas avaliações. Típicas de entusiastas, como quase todos que acessam este blog.
E se nos colocarmos do outro lado? De quem compra? Procurar entendê-los? Veremos que há inúmeros fatores, chamados pelos ‘marketeiros’, como valores subjetivos de marca, que os compradores ponderaram, deram seu peso e essas ponderações os ajudaram a decidir em favor do sedan compacto da Honda.
Nós temos a inclinação a avaliar as coisas e fatos, sob a nossa ótica preferencial, em geral a que mais dominamos, ou produto e preço. É natural. Pior, não somente nós, como também muitos profissionais da indústria automotiva, assim como aqueles que lideram suas empresas, seus departamentos de engenharia, de marketing, de planejamento de produto. Aí pode estar um enorme equívoco, do qual falaremos mais adiante.
Quando o peso da marca fica maior do que o produto em si...
Nos valores subjetivos de marca, podemos listar inúmeros, como qualidade visual, táctil, índices de defeitos prematuros e não-prematuros na experiência das pessoas com suas marcas e o que elas ouvem a respeito da Honda e Toyota, mesmo sem nunca haver tido um, longevidade, oficina, custo de manutenção, de peças e sua durabilidade. Outro valor que muitos odeiam reconhecer, mas existe é quando determinada marca torna-se vedete, muitos passando a desejá-la, seja por que há um chamariz, como o novo CR-V, seja por que caiu no gosto da classe média-alta. Esse valor é volátil, já houve com vários Chevrolet num passado não tão distante, Diplomata, Monza Classic, Vectra B e hoje Toyota e Honda é que estão nas graças desse pessoal. Só que... eu não diria tão volátil assim, esses dois fabricantes trabalharam para atingir esse status, não chegaram até ele de graça e aquilo que fizeram para escalá-lo, ainda seguem fazendo.
A preocupação com o consumidor numa loja ou oficina da Toyota, ou da Honda é diferenciada sobre o resto. Gostem ou não, admitam ou não. Exceções? Claro, como em tudo, mas é regra geral e poucos ousariam contestar alegando que a rede FIAT, VW, Chevrolet, Ford, Renault, Peugeot, Citröen, etc. tem os mesmos ou melhores cuidados com os clientes, seja no antes, durante ou pós-venda.
Outro fator, que em certas classes de veículo ganha muita relevância, é o relacionamento da marca com os proprietários de seus veículos ou os 'prospects' (clientes potenciais). Nos trabalhos de marketing entram criar experiências positivas com essas pessoas, sejam promovendo eventos de relacionamento (aliás foi o post do MM que me inspirou a escrever isto), estando presente nos eventos importantes. Mas, voltemos às marcas mais comuns, onde essa experiência no relacionamento não tem condições de haver, por tratar-se de massa, massa de compradores e estas experiências são mais comuns ou típicas em produtos de nicho.
Quando o peso da marca fica maior do que o produto em si...
Voltemos ao equívoco. Vendas e mercado sejam automóveis, motos, eletrodomésticos, ou outros bens materiais, fazem parte de um grande jogo. Há os que ganham e os que perdem (mercado, participação, vendas, $$). Empenhar centenas de milhões de reais em projetos e o risco de todo esse dinheiro não retornar, buscarem atingir certa liderança de produto, fazê-lo melhor que seus concorrentes diretos, é uma prática tão antiga quanto a indústria. Quem participou de times de engenharia, desenvolvimento, planejamento, marketing, sabe muito bem jogar na questão produto. Daí que vemos, do lado de cá, vários lançamentos que superam, como produto, os líderes de mercado. Mas, como falado da ótica preferencial, não seria que os fabricantes que buscam reverter liderança perdida, rejeição por sua marca ou preferência pela de seus concorrentes, deveriam investir justamente também na compreensão dos fatores que estão levando seus clientes a optar por concorrentes? Não somente na compreensão, mas agir disciplinadamente e com articulação entre suas áreas, para atingir os mesmos valores subjetivos dos produtos dos líderes ou até superá-los? E esse investimento não é necessariamente em vultuosas somas de capital, ativos e despesas, tampouco a fundo perdido.
Um problema que vejo é que essa busca exige persistência, anos de dedicação e na indústria, o revezamento de posições de profissionais, executivos e não executivos é mais dinâmico do que gostaríamos, a ponto de impedir ou limitar esses trabalhos de médio e longo prazos. E os declínios são longos, atravessando várias gerações de trabalhadores, mas poucos tem sucesso em imprimir um trabalho ou sequência de ações que durem vários anos, isso tem a ver com cultura da empresa. Num mundo de 'curto-prazismos' falar em longo termo é quase palavrão.
Por fim, adicionei aqui um vídeo, de uma propaganda de lavadora de roupas. Nada ver com carro, é tão ou mais commodity que eles, exceto que essa mensagem mexe com sonhos e anseios, na busca de sair do comum. Outro fator de marca que eu não falei e nem preciso...
CZ
