A grande maioria dos engenheiros se torna especialista em algum sistema ou componente. Ou seja, podem trabalhar em tecnologias e avanços em apenas uma parte de um carro. E assim ficam por anos, cada vez mais especialistas.
Nos tempos modernos quem define as diretrizes do projeto de um novo carro? Para os que não sabem, isso fica a critério dos departamentos de planejamento e de marketing. Ambos trabalham conjuntamente observando as tendências, fazendo pesquisas para entender a cabeça dos consumidores, observando os resultados dos modelos que já estão no mercado e definindo os requisitos para um novo modelo. De maneira geral, esses requisitos são: segmento em que o modelo vai atuar, tipo de carroceria, posicionamento de preço, versões e equipamentos e perfil dos consumidores.
A partir daí o departamento de estilo e a engenharia vão trabalhar numa proposta mais palpável. Aí entra o pessoal de marketing e de planejamento para dar pitacos e dizer o que serve e o que não serve. No meio disso tem o pessoal de finanças que cuidas dos custos e quase sempre inviabiliza muitas das ideias bacanas.
Os designers, apesar de ainda serem artistas, não têm toda a liberdade para se expressarem (pois no final o carro tem que ser usável no dia a dia) e o "packaging" os limita bastante.
Então, quem direciona o conceito? Planejamento e marketing. E não a engenharia (a engenharia pode puxar a sardinha para alguma direção específica uma vez que eles é que dizem como executar o projeto). Logo que percebi isso tratei de fazer um pós-graduação em marketing e comecei a me mexer para mudar de área de atuação. Fui buscar o meu sonho. Deu certo. Consegui influenciar muito mais os projetos em que participei em minhas passagens no marketing e planejamento de produtos, além de ganhar uma visão muito mais ampla do negócio. Tem um lado ruim, pois acabei me distanciando muito da engenharia. Qualquer dia conto isso em mais detalhes em outro post.
Essa pausa acabou saindo bem maior do que eu pretendia.
Voltando ao motivo desse post. Em uma recente arrumação nos meus papéis e recordações encontrei uma propaganda que utilizei no pós-graduação para ilustrar um dos importantes conceitos de marketing sem o qual seria quase impossíve fazer um anúncio ou publicidade de um produto. Estou falando do posicionamento.
Todo produto que chega oa mercado deve ser posicionado de acordo com a estratégia da empresa ou do produto. Segundo o papa do marketing, Philip Kotler, "posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa (ou produto), de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores". Complementando ele ainda diz: "qualquer empresa ou marca (ou produto) pode ser diferenciada. Não há mais uma commodity. Em vez de pensar que está vendendo uma commodity, a empresa deve ver-se na tarefa de converter um produto indiferenciado em um produto diferenciado".
Mas para isso funcionar o produto, de fato, tem que entregar essa diferenciação e esse posicionamento. Acho que é o caso do Peugeot 306 GTi - 6, lançado no final da década de 1990. Veja a propaganda que saiu na época.
A Peugeot achou que valia a pena investir no seu hatch esportivo diferenciando-o dos demais concorrentes de sua categoria com o uso de uma transmissão de 6 marchas. Para posicioná-lo no mercado adotou uma comunicação, ao meu ver, muito eficiente.
A mensagem curta e direta "slowest in its class", o mais lento na sua classe/segmento, associada a imagem do 306 no meio de supercarros faz com que o leitor pare e pense a respeito, ou que ao menos se interese em ler o texto adicional. É claro que o 306 não faz parte dessa classe. Mas de alguma maneira também não faz parte da classe/segmento dos hatches (de 5 marchas).
"Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa (ou produto), de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores."
Comparando o 306 com esses carros, mas dizendo que ele é o mais lento entre eles, a Peugeot o posiciona acima de seus concorrentes diretos - o diferenciando - sem parecer arrogante. E isso fica marcado na cabeça dos consumidores.
Tudo isso só pra dizer que gostei desse anúncio, que fala bastante com os entusiastas.
Agora imaginem a dificuldade do pessoal de marketing da Kia para posicionar o Soul. Como o carro não pode nem se enquadrar em um segmento (tipo de carroceria) específico, a Kia o chamou de "carro design". Muito vago e sem identidade. Mas isso também fica pra outra ocasião.
PK
