AUTOentusiastas Classic (2008-2014): HONDA CITY: ESTARÁ MESMO FORA DE PREÇO?

Os comentários de que o novo Honda City veio posicionado em preço acima do que deveria, foram unânimes. Não se resumiu só no post do Bob Sharp, neste blog, mas em tudo que seguiu na mídia a respeito.

E como em toda unanimidade sempre há um cheiro de controvérsia, decidi estudar um pouco mais o assunto. Desde o lado do fabricante até os pontos subjetivos de percepção de valor daqueles que compram. A melhor maneira de fazer isso começar foi eu me isentar de opinião. Posso abri-la, sem problema algum, acho mesmo o preço dos carros no Brasil acima de vários países no mundo, não é só uma questão tributária e pessoalmente, não invisto R$ 60-70mil num automóvel, mesmo se dispusesse desse montante. A menos que o carro seja de entusiasta, ou uma barata de track-day, meu sonho, um belo esportivo classudo dos anos 80 e 90, um muscle car dos anos 70, um mix de um pouco de cada, enfim, não vou desviar do tema.

Comecei por visitar duas concessionárias da Honda aqui perto de casa. Sábado ensolarado, lojas cheias, vendedores procurando ser atenciosos em meio ao caos e lá estavam os Citys em display, ao lado de outros carros da marca.

A primeira pergunta ao vendedor: vocês estão vendendo mais o City que o Civic? Resposta afirmativa. Depois, em quanto está um Civic LXS automático (‘champion mix’, com mais de 65%) Da tabela de R$ 69 mil, eu faço para o senhor R$ 67 mil. Os automáticos City LX a R$ 60.010 e o EX R$ 65.450. Terceira e última: vocês tem carro para pronta-entrega? Sim, dependendo da cor e opcionais (natural, se escolher laranja com estofado roxo, nem em 90 dias).

Conclusão precipitada #1: o City está 15% mais em conta que o Civic equivalente e vende mais que ele. Se bobear, a versão EX, que quase encosta no preço do Civic LXS, será a de maior volume. Precipitada por que perguntei em somente duas concessionárias, não fiz uma média nacional, estadual nem municipal e na segunda semana após o lançamento do carro. Mas, é lógico supor que se a Honda abaixasse o preço do City, hoje, para qualquer outro patamar, estaria cometendo uma autofagia perigosa.

OK, excluindo os fatores novidade, lançamento, frisson, há alguns fatores produto e marca, que a mídia especializada e muitos consumidores que dividem da mesma opinião de ‘fora de preço’ podem não estar reconhecendo. Antes de entrar na questão de valor percebido, vale uma varrida em outro país, onde a Honda goza de enorme reputação, os Estados Unidos.

No dia que completou 50 anos de atividades na América do Norte, saiu interessante reportagem no New York Times a respeito (copiei o link abaixo), que começava da seguinte forma: “Depois de 50 anos nos Estados Unidos, o nome Honda tem-se misturado à nossa cultura, junto com as marcas Sony, Nestlé e Adidas, como mais uma marca estrangeira que oferece produtos bem-concebidos e de alta qualidade. Um extraordinário feito para quem começou vendendo motonetas com painéis e carenagens de plástico, justamente quando Detroit dava berço aos seus "rabos-de-peixe" cheios de esplendor."

Para uma parcela enorme de consumidores norte-americanos, a marca aplicou-se não somente aos carros e motos, mas a pequenos geradores, cortadores de grama e tudo aquilo que o maior fabricante de motores do mundo pode motorizar, a percepção de um fornecedor de bons e despretensiosos produtos, a preços acessíveis. Normalmente, sem requintes de estilo, os produtos Honda podem ser definidos como "no limite do ordinário”.

No Brasil, cortadores de grama e pequenos geradores não são equipamentos populares, mas até há pouco a Honda detinha quase 80% do mercado de motocicletas, segmento que se lançou na produção no Brasil e a participação de hoje, que está menor, não deve ser entendida como o fim dos tempos de ouro, muito menos um fracasso. Não entremos em discussões sobre diferentes circunstâncias.

O ponto é que aqui a Honda goza também de excelente reputação por seus produtos, qualidade, etc. Alguma dúvida? O posicionamento do Civic aqui é distinto dele mesmo nos EUA e tanto ela, como a Toyota e a Nissan, que comercializam produtos muito parecidos nos dois países, repetem a fórmula mercadológica de populares lá, segmento superior aqui. Não se trata de culpa de ninguém, muito menos demérito.

Seu segundo automóvel no Brasil, o Fit, teve sorte diferente. Segmento inovador, com um maior diferencial de preços em relação ao Civic da época, buscou um outro perfil de público. Amealhou índices de satisfação elevados, fiéis seguidores e mais pontos em sua reputação. Terreno pronto para o Fit II, com o carro trazendo mais conteúdo, mais tecnologia e preços mais elevados também. Quando muitos esperavam reação negativa de seus compradores, diminuição de volumes de vendas, eis que a Honda conseguiu mais sucesso ainda. Havia fila de espera, pré-crise e ainda hoje o Fit II segue vendendo muito bem. Mais, é carro comum em garagem de famílias com elevado poder aquisitivo, que dispõem a pagar até R$ 68 mil pela versão mais completa.

E o City? sendo um carro maior que o Fit, em que pese ser da mesma plataforma, não podia deixar de ficar entre este e o Civic.

Uma rápida olhada na ficha técnica do City nos mostra alguns números interessantes. Comprimento: 4,4 m, ou 8,9 cm mais curto que o Civic. Entre-eixos, 2,55 m, 15 cm menor. Largura, 6 cm menor. Tive a curiosidade de entrar num e noutro, nas mesmas concessionárias, no assento do motorista, do passageiro dianteiro e no banco de trás. Repetindo o que o Bob publicara, ficou evidente um melhor aproveitamento do espaço, pois não se notou 15 cm a menos para as pernas! Não sendo tão menor assim, mais um motivo para o preço não desencostar muito.

Motorização é inferior, fato. Vinte e quatro cavalos e menos, quase três kgf.m a menos de torque, ok, dinamicamente está algumas posições atrás, mas o quanto o mercado irá julgar que isso é relevante, para gerar uma percepção menor de preços? Está aí uma boa aposta da Honda. De resto, o carro está não só próximo ao Civic, como a seus competidores diretos, se tem menos cavalos, a caixa automática, ah essa caixa é superior a todos, exceto a Tiptronic do Bora, que por sua vez tem 120cv e desenho antigo (Vejam tabela comparativa anexa).

Lembremos que o Civic é de 2006 e não tardará muito para a nova geração chegar. Até lá, é provável que o "gap" de preços estacione onde está, ou perto disso e volte a aumentar no modelo renovado.

Conclusão, não precipitada #2: aonde alguns torcem o nariz, pela evidente inferioridade em performance, que para eles deveria significar menos R$ no preço, entra a qualidade e reputação da Honda, que aposto irá compensar. E minha aposta segue, com dois produtos próximos em propostas, Civic e City, marketing da marca pode trabalhar o público de forma pouco mais distinta. Deixando de lado que os mais jovens tendem a simpatizar mais com o novo, os clientes terão mais opções de escolha, aqueles que preferem performance e não ligam tanto ao porta-malas, ficam com o Civic, os que querem mais porta-malas, um pouco mais de conteúdo, mimos e não ligam para a performance, ficarão contentes em pagar 15% a menos por um City.

Olhando sob o ponto de vista da Honda.

Com vendas mensais em torno de 6.000 unidades o Civic é o líder de seu segmento. No entanto para atingir esse volume o nível de descontos era bem alto, podendo consumir praticamente a margem dos concessionários. A Honda espera vender pouco mais que 4.000 Citys por mês e aliviar um pouco o volume do Civic na expectativa de recuperar o seu preço diminuindo os descontos. Assim o volume total de carros vendidos entre Civic e City ainda será bem maior que o volume só de Civic. Considerando que os carros são produzidos na mesma fábrica o custo por unidade tende a ser menor.

Com o City a Honda não precisou fazer uma versão de entrada do Civic, como o Vectra Expression e o Toyota Corolla, e dessa maneira mantem o Civic bem posicionado e preservando sua imagem e preço.

Conclusão, não precipitada #3: se os argumentos acima relacionados ao produto não forem suficientes para justificar o preço do City ainda existe um outro argumento muito poderoso.

O preço é feito pelo mercado. A regra é simples: falta carro aumenta-se o preço (ou diminui-se o desconto), sobra carro diminui-se o preço (aumeta-se o desconto). Dá para balancear isso com o volume produzido. Mas isso envolve capacidade de produção e pessoal. Enquanto o mercado estiver comprando os carros com os preços propostos nos volumes planejados pelos fabricantes os preços ficarão como estão.

Link NYT 50 anos de Honda nos EUA: NYT HONDA 50